第5期|馬振山:不進則退 一汽-大眾“兩把火”暖寒冬

　　精益創業我們看到他5個核心理念：第5期馬大眾兩把假設、驗證、客戶開發、創新會計、精益。

但即使在這個市場上，振山不進一個品牌想要持續生存，也需要去做自己品牌的更新和迭代。通過品牌迭代，則退汽無印良品將“無品牌”打造成為知名品牌我們來看一下，無印良品是如何迭代自己的品牌的。

這個“理由”是什麽?沒有品牌、火暖寒冬沒有好的包裝、沒有推廣宣傳，但是我的東西是好東西，所以我便宜。我們把我們的主流消費人群從淘寶轉移到京東和天貓，第5期馬大眾兩把意味著現今中國人已經解決了“有沒有”的問題，開始關注“好不好”的問題了。在整個互聯網滲透率、振山不進整個消費潮流不會改變的時候，振山不進京東和天貓的品牌電商滲透率遇到困難的時候，下一個電商的形態是什麽?這個東西為什麽跟80後、90後這個主流消費人群相關呢?淘寶是什麽?淘寶的本質上是“有沒有”。無印良品是怎麽做的呢?它用一個詞換掉了“便宜”，則退汽這個詞是“設計”。所以品牌的迭代，火暖寒冬在兩方麵如此重要。

第5期馬大眾兩把這件事實際上形成了巨大的反差。那麽在中國呢?我想說，振山不進其實更嚴重一點：品牌迭代在今天將會決定中國企業的生死所以，則退汽大S固然能增加知名度，但食客不傻，就好像我喜歡聽老羅講相聲，但讓我選100次，我還是選蘋果不選錘子。

隻是根據張蘭獨子汪小菲的說法，火暖寒冬俏江南根本沒簽什麽對賭協議，一切都是媒體造謠。記得東四幾條有個流氓來收保護費，第5期馬大眾兩把我媽帶著小舅和他們去談判。2006年，振山不進張蘭耗資3億打造了蘭會所，振山不進雖然有利於打造俏江南“高端奢華”的品牌，但3億已經是俏江南3年的淨利潤了，可以說幾乎抽幹了俏江南的現金流。2013年，則退汽中央“八項規定”出台，作為豪華餐飲的代表，俏江南首當其衝，經營非常困難，上市更是遙遙無期了。

那是80年代末，中國掀起了“出國淘金熱”，不少人都奔赴大洋彼岸打拚。而俏江南的經營受到金融危機影響，急需資金支持。

但單調的生活很快就結束了，1987年張蘭和丈夫離婚，獨自帶著6歲大的兒子過日子，但一個女人帶著孩子，工資也不高，生活的艱辛可想而知。據張蘭後來回憶：“在餐館打工，每天進店就有無數的事情等著你，又得洗又得配又得切，一天能切六筐土豆絲，至今手上還有一個縫了十幾針的傷痕。結果大眾化沒實現，“高端”的牌子卻被砸了。”開餐館，從古至今是“江湖”行當。

在加拿大，張蘭拚了命一般賺錢，最高紀錄甚至一天打6份工：在餐廳洗盤、擦桌子、扛豬肉，在美發店幫人洗頭等。每天早上大冷凍車來了，一人搬18扇大牛排，一扇有幾十斤。而在香港上市前夕，為了籌集資金，蘭會所也被賣給了別人。有記者曾去過兩次那裏，每次消費者都寥寥無幾，由於生意冷清，服務人員也有些懶散，甚至不會主動給茶水續杯。

當時不少人勸她，高檔寫字樓租金高、投資大、客源少，風險實在太大了，但張蘭卻有自己的想法：在所有消費者中，白領消費者最具理性，如果飯菜符合他們的口味，他們會結伴而來。”即便辛苦，但張蘭一天賺的錢能抵在國內一個月的工資，隻是心高氣傲的張蘭並不甘心在異國他鄉靠做苦力賺錢，她給自己定下了目標：掙夠了2萬美元，就回國做生意。

失敗無關上市不追求品質才是真因有人說，俏江南之所以會淪落到今天的地步，完全是因為和資本聯姻，仿佛張蘭當初能夠拒絕投資，就能保住俏江南。鼎暉以2億的價格換取了俏江南10%股權，並與張蘭簽署了對賭協議，如果俏江南不能在2012年實現上市，張蘭則需要花高價從鼎暉投資手中回購股份。

1991年聖誕節前夕，張蘭懷揣著打工掙來的2萬美元和創業夢，乘上了回國的飛機。除此之外，張蘭還得八麵玲瓏，多方應酬，“來的都是客，全憑嘴一張。為了換取免費的地下室住宿，張蘭甚至每天早上6點就得起床為房東熬好麥片，幫患病的房東太太擦洗。 之所以定這個名字，是因為在不少老外眼裏，江南的小橋流水最有中國特色，張蘭的野心也可見一斑，“我要創建一個代表中國特色的國際品牌，讓人一聽就知道來自於中國。早在1997年，當時張蘭的三家酒樓每日的營業額就達到了150多萬元，她就陷入了極大的矛盾之中：“是繼續賺錢還是做一個品牌出來?”一番思索之後，張蘭還是把三家酒樓都賣了出去，“我了解自己的性格，我是一個武斷的人。10年前俏江南還能以筆筒沙拉、江石滾肥牛等菜式吸引顧客，但10年後還是隻有這些菜式，而且質量也直線下降，價格又貴，怎麽留得住客戶?在知乎上，“俏江南是如何衰落”共有134個回答，每一個回答都直指俏江南的菜式並不可口、服務不夠周到。

近日，一段曝光俏江南長沙店後廚內幕的視頻在網絡上瘋傳，看完真的讓人三天都吃不下飯!後廚手抓偷吃已經做好的菜： 食客吃過的辣椒回收再炒菜： 臭魚冒充活桂魚： 最讓人惡心的是，居然用炒菜鍋來洗拖把! 比這個視頻更狗血的是，俏江南創始人張蘭的獨子汪小菲突然發文，透露俏江南被CVC收購內幕，還說母親張蘭曾經被CVC方強行軟禁!一時之間、俏江南、張蘭、CVC，各種八卦再次刷屏，不少人都想起了俏江南的創始人張蘭，假如她現在還在俏江南，會發生這種事情嗎?單親媽媽、靠扛豬肉賺2萬美元、放棄綠卡回國創業、10年賺取6000萬後重頭再來創辦俏江南、上市無果後黯然離場......這些都是張蘭身上的標簽。接著，張蘭在北京國貿的高檔寫字樓裏，開了一家以川劇變臉臉譜為Logo的餐廳，這就是後來大家熟知的“俏江南”。

當時餐飲業在眾多行業中脫穎而出，成為許多PE逆市投資的最重要選擇。而和俏江南一樣走高端路線的小南國，卻機智地開了個小號，叫做南小館，專走平民路線，在香港創下了高達5次的日均翻台率。

沒過多久廚師又跑回家過年了，她倆就自己下廚炒菜。無論當年是否上市，俏江南都逃不過沒落的命運。

弟弟的離世讓張蘭受到了巨大的打擊，她甚至有過輕生的念頭，但她還是熬了過來，而且還做出了一個讓人驚訝的決定：賣掉所經營的三家大排檔式酒樓，拿著創業10年攢下的6000萬元，進軍中高端餐飲業。但輝煌背後，其實有著不為人知的艱辛，汪小菲曾經回憶當年母親創業的艱辛：那時候北京比現在亂的多，有去廁所翻牆跑單的，有喝完酒打價的，不結賬的，當然，地方的事兒也得擺平，黑的白的。無論當年是否上市，俏江南都逃不過沒落的命運。寫在最後在商言商，回顧張蘭24年的創業之路，她的膽識和毅力都是無可挑剔的，而且她也為業界打造了一個非常好的營銷案例。

1、重營銷不重產品有網友說：我們提到俏江南，第一反應不是他家有什麽好吃的菜品，而是大S、汪小菲和張蘭，這就說明了一切!做營銷，俏江南是成功的，從耗資3億的蘭會所，再到汪小菲和大S的婚姻，俏江南不斷占領著頭條，在大眾心中有著極大的知名度。在2005年，菲亞特集團想以10億美金入股俏江南，都被張蘭一口拒絕。

在張蘭的一手打造下，阿蘭酒店就變成了南方的竹林，新奇的裝修和菜品相結合，讓她的酒店迅速有了知名度，食客慕名而來，生意興隆。迫於無奈，張蘭隻能以3億美元的價格把俏江南82.7%股權賣給了知名私募股權投資公司CVC，張蘭本人則套現12億元。

“張總、李總都來了，都是給麵子，敬酒就都得敬到，這屋敬完了敬那屋。2011年3月，俏江南向中國證監會遞交了A股上市申請，但在2012年1月份被證監會宣布終止審查。

但即便如此，張蘭也隻是在國貿找到一個600平米的小位置，在開業的4個月內，俏江南的收入都不夠支付租金和員工的工資!即便如此，張蘭還是咬牙挺了過來，俏江南的生意也終於有了轉機，依靠口碑，那個“環境不錯，價格不貴”的俏江南，很快火爆起來。但自2008年後，俏江南開始了瘋狂的“上市之路”，卻是不爭的事實：從2008年到2012年，俏江南新開了30多家門店，2013年又新開了10餘家門店，但這樣的速度還是遠低於張蘭的目標：每年新開100家店。裏麵的裝修和陳設極盡奢華：一隻水晶杯上萬、一把椅子18萬，一盞水晶吊燈40多萬，甚至連衛生間的水龍頭都是純銀打造的天鵝造型!要知道，當時俏江南一年的純利潤也隻有1億元左右!事實證明張蘭又賭對了，“奢華”背後，俏江南聲名鵲起，接連為2008年北京奧運會、2010年上海世博會提供餐飲服務。就這樣，俏江南的分店一家一家地開起來，為了打造俏江南“高端”形象，張蘭又投資3億元，在北京的黃金地段創立了一家頂級時尚會所：LANCLUB(蘭會所)。

以往俏江南開店，成本在1000萬到3000萬元之間，取中間值計算，3億元意味著俏江南一年少開15家(後來俏江南將開店成本控製在500萬元)，這就意味著擴張速度被大幅減緩。這不僅為99%的女子所咂舌，連尋常男子也難以複製其道路。

但論做菜，包括廚師、新菜式、服務、文化，俏江南都不如競爭對手，或者說不斷退步。但隨著公款消費的增加，大眾消費的核心也被高檔消費所代替，麵向的也不再是普通老百姓，雖然在一定時期內讓企業得利，但可持續性並不強，誰知道哪天政策會改?果然，隨著公款消費被遏製，俏江南的經營也陷入困境，後來宣布要進行大眾化轉型，但居然敢在自家店裏賣28元一份的飯盒，蘭會所的商務午餐，也僅僅100來元。

營銷的確能讓更多人知道你的產品，但是能夠留住顧客，就隻有實實在在的產品質量。1992年，張蘭租下了北京東四大街一間102平方米的糧店，開起了“阿蘭酒店”，為了能讓酒店更具特色，她一個人跑到四川郫縣，帶了一幫當地的竹工上山砍竹子，用火車把13米長碗口粗的竹子運到了北京。

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